به گزارش بانک و صنعت، در مطالعات تازه ای که درباره علائم تجاری یا برندها انجام شده، ظهور روابط منفی مشتری و برند مورد توجه قرار گرفته است. تمایل به اتلاف و اجتناب از برند از مهم ترین نشانه های نفرت مشتریان از برندهاست. درواقع هر نوع تعامل برند با مصرف کننده که به مصرف کنندگان تجربه بد و دردناکی را در هر سطح فیزیکی و عاطفی می دهد، به طور بالقوه منجر به نفرت از برند می شود. نفرت از برند می تواند به عنوان کناره گیری و جدایی مصرف کننده از یک برند و نظام های ارزشی آن تعریف شود.
نفرت از برند شدت های مختلفی دارد که در قوی ترین آن نه تنها ریزش شدید مشتری بلکه حمله و تخریب مشتری هم رخ می دهد. در سطح بعدی، این انتقام از برند است که مطرح می شود که حتی می تواند خود را در قالب سرقت از برند هم نشان دهد. یک شکایت ساده، حمله و ضرب و شتم تا سرقت، از اعمالی است که در انتقام از برند مطرح می شود. در این بین، اجتناب از برند، منفعلانه ترین واکنش به برند است.
پژوهشگران ایرانی در یک بررسی نفرت از برند را در مورد رستوران ها مورد تحقیق قرار دادند. یافته های آنان نشان داد بیشتر مشتریانی که نسبت به برند یک رستوران خاص احساس تنفر دارند، در آغاز در جریان شکایت به مدیر رستوران و کارکنان، پاسخ مثبت را برای جبران خسارت مادی و روانی دریافت نکردند و این زمینه ساز تنفر آن ها شده است. مشتریان بیشتر از سرو غذا، رفتار کارکنان، ارائه خدمات و سرد بودن غذا گلایه داشتند و پس از اینکه پاسخ مناسب را دریافت نکردند، این خاطره منفی را از یک برند خاص ثبت کرده اند.
آن ها به مدیران با تجربه توصیه کردند بر تجربه های بد مصرف کننده تمرکز کنند و برای از بین رفتن اثر آن تلاش کنند.
برای مطالعه بیشتر مقاله «تاثیر تجربه منفی مشتری بر انتقام برند و اجتناب از برند با نقش میانجی نفرت از برند» را بخوانید. این مقاله در نشریه رهیافتی در مدیریت بازرگانی در بهار 1400 منتشر شده است.
