«اختلال» در وضع فعلی کسب وکارها

به گزارش بانک و صنعت:

کلمات قصار مشخصی هستند که بر تصور جمعی ما تاثیری قاطع دارند: این شعارها تجربه ما را منعکس نمی کنند بلکه در وهله اول، چگونگی تجربه این شعارها را شکل می دهند. این شعارها بخش های مشخصی از وضع موجود را کنار می گذارند و به طور عجیبی بقیه بخش ها را دست نخورده باقی می گذارند. این شعارها باعث می شوند شما به طور کورکورانه ای وسط یک مهلکه گیر کنید وقتی از خودتان می پرسید یک نفر وقتی که دارد میلیاردها دلار روی یک کار پرریسک سرمایه گذاری می کند چقدر ظرفیت انجام کارهای انقلابی دارد. در میان تاثیرگذارترین این شعارها، بدون شک «به هم ریختن» و «اختلال در امور جاری» در صدر قرار دارد.

ابتدا باید کمی این شعار را بررسی کنیم و بعد به تاریخچه و سابقه آن بپردازیم. شعار اختلال در روند امور جاری شرکت ها و کسب وکارها مدت هاست که در فعالیت های تولیدی و تجاری شنیده می شود و به خصوص در عرصه فناوری و فعالیت های تجاری دره سیلیکون طنین آن بسیار بیشتر هم شده است. این شعار بدین معناست که وقتی که کسب وکار یا یک شرکت دارد پیش می رود و براساس راهی که تا به حال آمده به جلو حرکت می کند، برای اینکه انگیزه بیشتری بگیرد و سرعت حرکتش به سمت جلو خیلی بیشتر شود باید در وضعیت جاری آن وقفه و اختلال ایجاد کرد و به نوعی نظم امور فعلی آن را به هم زد تا این تغییر و تحول بتواند به رشد آن کسب وکار کمک کند. اختلال معنای دیگری هم دارد و آن این است که کسب وکارها یکی پس از دیگری می آیند و محیط جاری یک حوزه تجاری را به هم می ریزند و خود سبب ایجاد تحولی در آن حوزه می شوند. طرفداران این معنای اختلال در کسب وکارها شرکت های نت فلیکس و اوبر را مثال می زنند. شرکت اوبر وقتی که وارد بازار تاکسی شد، توانست کل آن صنعت را متحول کند و شکل دیگری به صنعت تاکسیرانی ببخشد. همچنین وقتی نت فلیکس توانست در فعالیت توزیع دی وی دی فیلم پا بگیرد و به عرصه نمایش استریم ویدیو وارد شود، کل حوزه نمایش خانگی را هم دگرگون کرد. هردوی این شرکت ها در عین اینکه توانسته اند خود اختلالی در وضعیت کسب وکار حوزه ای که در آن کار می کنند باشند، هر از چندی امور جاری خود را نیز به هم می ریزند تا سرعت حرکت شان بیشتر شود. در اینجا ما معنی دوم اختلال را پیش می گیریم اما به معنای اول آن نیز توجه داریم.

مفهوم «به هم ریختن» راهی پیش روی شرکت ها، رسانه ها یا صرفا افراد است برای اینکه به سؤال هایی درباره پیوستگی یا ناپیوستگی مسیر کاری خودشان فکر کنند؛ اینکه چه‏چیزهایی باقی می مانند و چه‏چیزهایی نه، چه‏چیزهایی واقعا تازه و بدیع هستند و چه‏چیزهایی فقط نسخه جدید چیزی قدیمی ترند. بسته به اینکه چگونه به این مسائل فکر می کنیم، خیلی چیزها در معرض خطر قرار می گیرند. آیا تغییراتی که فناوری به همراه می آورد، یا ادعا می کند که به همراه می آورد، باعث خواهد شد که تحولی بنیادی در کارکردهای سرمایه داری به وجود بیاید یا اینکه این تغییرات صرفا کارکردهای همیشگی سرمایه داری را بسط می دهند؟ پاسخ به چنین سؤالاتی مشخص خواهد کرد که وجود نهادهای نظارتی که به آن ها باور داریم چقدر ضروری و چقدر از روی میل و هوس ماست، فکر می کنیم دولت یا اتحادیه ها چه نقش هایی باید در رسته های صنفی جدیدی مثل حوزه فناوری بازی کنند و حتی معلوم خواهد کرد که چطور باید با صنعت فناوری و غول های آن مذاکره کرد.

وقتی ما درباره به هم ریختن صحبت می کنیم، اغلب به مخاطرات تداوم و پیوستگی جریان کارها فکر می کنیم. ما این طور نشان می دهیم که مداومت در امور تا جایی جواب می دهد که دیگر کار خود را درست انجام ندهد. از یک لحاظ، این نکته از ویژگی های مدرنیته است که که ما فکر می کنیم اگر کارها برای مدتی بیش از اندازه طولانی یک جور بماند اتفاق خطرناکی خواهد افتاد و ما را با خطر عقب ماندن از دیگران مواجه می کند. وقتی می گوییم مدرنیته، منظورمان دوره زمانی مشخصی نیست بلکه بیشتر منظور زمانی است که انسان در یک وضعیت مدرنیته به سر می برد، در دوران مدرن زندگی می کند. همان طور که شارل بودلر در قرن نوزدهم نوشته، وقتی جهان پیرامون او داشت با سرعت سرسام آوری مدرن می شد، «دریغا که شکل یک شهر سریع تر از قلب انسانی فانی تغییر می کرد». زندگی کردن به روشی که دارید زندگی می کنید خیلی زود شما را در وضعیتی قرار خواهد داد که نگاه می کنید و می بینید دارید در گذشته زندگی می کنید.

با وجود این، اصطلاح به هم ریختن به طور خاص با تجربه ما از سرمایه داری طنین انداز شد. فکر کنید به تمام شرکت ها و محصولاتی که به یاد می آورید طوری با آن ها رفتار می کردید گویی که پدیده هایی همیشگی، لایتغیر، سخت و استوار در زندگی روزمره تان بوده اند، درصورتی که با گذشت زمان دوره شان گذشته و ناپدید شد ه اند. اگر سن تان قد می دهد، به خاطر بیاورید که چطور نوار کاست را با انگشت کوچک دست تان می چرخاندید یا جمله «آرام باشید، لطفا نوار را به عقب برگردانید» را به یاد بیاورید. یا اینکه اگر از نسلی کمی جوان تر هستید، به یاد بیاورید سوت هایی که مودم دایل آپ هنگام اتصال به اینترنت می کشید یا صدایی که درایو فلاپی دیسک می کرد و فلاپی را به درون خود می کشید. به هم ریختن برایمان از حکایتی می گوید که توضیح می دهد چطور چیزهایی که تصور می شد تا ابد باقی می مانند برخلاف انتظار زندگی کوتاهی داشتند و از صفحه روزگار محو شدند.

نه کسانی که از مداومت و فعالیت پیوسته طرفداری می کنند و نه کسانی که در دفاع از نبود پیوستگی و اختلال در روند جاری امور یک حوزه تجاری صحبت می کنند، هیچ کدام آدم هایی نیستند که از این مسئله مصون باشند. همه در معرض چنین چیزهایی هستند. خود من هم از این قضیه بری نیستم. اعتراف می کنم که در قبال اختلال در امور جاری و به هم ریختن وضعیت موجود خیلی محتاط هستم اما در مقام یک استاد ادبیات در دانشگاه چاره ای ندارم جز اینکه کارم بسته به این باشد که مسائل مربوط به گذشته را بکاوم. در واقع، مطالعه روی مسائل گذشته، برای من مستلزم این است که نوعی بی نظمی به وجود بیاورم و همه چیز را به هم بریزم تا بتوانم به نتایجی که می خواهم برسم.

با این حال، فکر می کنم که دست کم برخی از لحن و بیان مربوط به اختلال در امور جاری و به هم ریختن نظم پدیده ها وابسته است به سوءتفاهم عامدانه و تفسیر اشتباهی که ما در قبال گذشته داریم. می توانیم اسم این را اثر «تبلیغات حین برنامه» بگذاریم. شما امروز این موارد را خیلی زیاد نمی بینید اما این نوع تبلیغات که در برنامه های تلویزیونی مشاهده می شد و وسیله ای را معرفی می کرد که پیشنهاد می داد آن را بخرید، زمانی همه گیر بودند و از الگوی یکسانی پیروی می کردند: آن ها یک مسئله فوق العاده کوچک را مطرح می کردند و چند تا وسیله یا کار پیش پاافتاده را به عنوان راه حل مسئله ارائه می کردند. اگر صادقانه می خواستید نگاه کنید اصلا تا قبل از آن با این مسائل برخورده نکرده بودید که حالا بخواهید برایشان راه حل پیدا کنید. وقتی هم که تبلیغ پخش می شد می گفتند وقتی ما این مسائل را مطرح می کنیم شما بدتان نیاید. مشاوران کسب وکارها که از این روش استفاده می کردند هم اول مشکلاتی را که اصلا در کسب وکارها به حساب نمی آمد و امور پیش پاافتاده ای حساب می شد مطرح می کردند و سپس راه حل انقلابی خود را برای این مسائل کوچک ارائه می کردند؛ راه حلی که همان 30 ثانیه پیش از آن از خودشان در آورده بودند. این روش الگوگرفته از آگهی های حین برنامه آشکارا آنچه را که اختلال امور جاری کسب وکارها به دنبالش بود به اشتباه تفسیر می کرد. یکی از طنزهایی که در عصر اینترنت درباره این روش درست شد این بود که برای یک وسیله مسخره خردکن موز با نام «هولتزر 571» در آمازون توسط بیش از شش هزار نفر از مشتریان نوشته شده بود و آن ها رسما وسیله ای را به ریشخند گرفته بودند که در قالب راه حلی برای یک مشکل ساختگی نهایتا تبدیل شده بود به خردکن موز. یکی از کاربران آمازون که درباره این وسیله نظر داده بود نوشته بود: «دیگر برای این خردکن گران قیمت موز پول خرج نکنید. من فقط می توانم بنشینم خانه ام و درست موزم را بخورم.»

یکی از دلایلی که آگهی های حین برنامه از این الگو استفاده می کنند این است که آن ها دست می گذارند روی احساس کسالت و یکنواختی ای که بر مشتریان غالب می شود. ما وقتی که چیزها تغییر اساسی می کنند هیجان زده می شویم، چه این تغییرات در قبال مسائل بزرگ و قدرتمندی اتفاق بیفتد چه مربوط به چیزهای کوچکی مثل گیره لباس باشد. برای ما لذت بخش است که ببینیم «سیستم» دارد تغییر اساسی می کند، سلسله مراتب های قدیمی دارند وارونه می شوند، جالوت ها تبدیل به داودها می شوند. چنین روایت هایی نقش مهمی بازی می کنند در بی قراری و بی صبری ما نسبت به ساختارها و وضعیت هایی که ظاهرا از روی عادت و کرختی به آن ها عادت کرده ایم. این روایت ها هیجان رسانه ها را نیز برمی انگیزد که به مسائل مربوط به ستم دیدگان و مبارزان و افراد حاشیه ای جامعه علاقه دارند. اگر شما برگردید و به پوشش رسانه ای مربوط به شرکت ترانوس نگاهی بیندازید، می بینید که تا پیش از گزارش روشنگر جان کریرو در وال استریت ژورنال که شرکت را به زیر کشید، روزنامه نگاران اندکی واقعا این زحمت را به خود می دادند که سؤال کنند آیا ترانوس به ادعایی که دارد مطرح می کند عمل می کند یا نه. ترانوس یک شرکت خصوصی آمریکایی خدمات سلامت و تجهیزات آزمایشگاهی مستقر در کالیفرنیا بود که هدف از تاسیس آن، توسعه روش های جدید برای تست های تشخیصی آزمایشگاهی با استفاده از خون اعلام شد. در روش ارائه شده توسط شرکت، آزمایش های پزشکی با استفاده از نمونه گیری انگشتی خون به جای روش سنتی نمونه گیری وریدی بر پایه فناوری میکروفلوید انجام می پذیرفت اما بعد معلوم شد که این شرکت توانایی چنین کاری را ندارد و بنیان گذارانش به خاطر کلاه برداری دستگیر و محاکمه شدند و در سپتامبر 2018 این شرکت منحل شد. به اینکه روزنامه نگارها از خودشان بپرسند که آیا شرکت ترانوس می تواند در این نوع آزمایش ها بگیرد یا نه، از خود می پرسیدند که چه می شود اگر بتواند این کار را بکند. وقفه و اختلال در کارها و به هم خوردن نظم گذشته یک اتفاق دراماتیک و هیجانی جذاب است. این ادعا که «کارها با روال سابق پیش می روند چون منطق مشخصی پشت سر آن روال وجود داشته» دیگر جواب نمی دهد.

پیشینه فکر اختلال

فکر اختلال و به هم ریختن کارها یک پیشینه عجیب اما مشخص دارد. شاید قدیمی ترین بحث در این‏باره را کارل مارکس و فردریش انگلس کرده باشند که در مانیفست کمونیست نوشتند ویژگی دنیای سرمایه داری مدرن «انقلاب مداوم در تولید و اختلال بی وقفه در موقعیت های اجتماعی» است و بنابراین آن طور که آن دو می گفتند، «هرآنچه سخت و استوار است دود می شود و به هوا می رود». با اینکه دنیای ماقبل مدرن با چند امر قطعی ثابت و با سنت هایی به قدمت چند قرن تعریف می شد و عادت های فکری کهن در آن ها حکم می راند، در دنیای مدرن «تمام روابط ثابت از بین می رفتند و روابطی با شکل های جدید ظهور می کردند اما تمام شان قبل از اینکه نضج بگیرند منسوخ می شدند». شما می توانید در لابه لای حرف های این دو نویسنده، حس سرگردانی آن ها را در دنیای مدرن دریابید کما اینکه موقعیتی که توصیف می کنند گیج کننده و در نهایت دلهره آور است. و هنوز هم آن ها در سردرگمی به سر می برند چون احساس می کنند این چرخه شتابناک تخریب و به هم ریختن مدام و جایگزین شدن امور جدید در نهایت کل این وضعیت را از بین خواهد برد.

این فکر که راه خود را در مانیفست کمونیست باز کرده بود، توسط جوزف شومپیتر به یک شعار تجاری تبدیل شد. شومپیتر در کتابی که در سال 1942 نوشت، اصطلاح «تخریب سازنده» را ساخت. با اینکه او خودش کمونیست نبود، این مفهوم را از مارکس گرفت و آن را بیش از اینکه ایجابی باشد تبدیل به عبارتی توصیفی کرد. شومپیتر در سال 1883 در اتریش متولد شد و آرای او آکنده از اقتصاد مکتب مارکس و نیز مکتب اقتصاددانان لیبرال کلاسیکی همچون لودویگ فن میزس بود. شومپیتر تبدیل شد به یکی از بزرگ ترین تحلیل گران کسب وکار اما نظری نیز به عواقب اجتماعی کسب وکارها داشت. او در سال 1932 استاد دانشگاه هاروارد شد. شومپیتر بر این عقیده بود که سرمایه داری رفته رفته به سوی نوعی سوسیالیسم دولتی خواهد رفت، واقعیتی که او اصلا خوشش نمی آمد و اما فکر می کرد گریزناپذیر است.

جالب توجه است که این گریزناپذیری سوسیالیسم و آن بی ثباتی سرمایه داری دو ایده ای هستند که وقتی امروز درباره اختلال و به هم ریختن نظم کارها صحبت می کنیم، کمتر به ارتباطش با آن ها اشاره می شود. وانگهی، اختلال در روند امور کسب وکارها ظاهرا در مسیر سرمایه داری بیشتر نشان داده می شود و به بازکردن بیشتر دست های نیروهای بازار و گذاشتن قید و بندهای کمتر برای آن تفسیر می شود. اما مهم است که بدانیم این نظریه اولین بار در بحث های مارکس مطرح شد، فیلسوفی که سعی می کرد نشان دهد روش تولید در سرمایه داری به طور گریزناپذیری یک انقلاب را ایجاد خواهد کرد. شومپیتر با در دو نکته مهم با مارکس موافق بود: اول اینکه مدام بالابردن بهره وری در تولید سرمایه داری لاجرم نرخ سود را پایین می آورد و دوم اینکه نرخ پایین آمده سود باعث ایجاد شرکت های انحصاری خواهد شد.

مارکس فکر می کرد که کاهش نرخ سود سرمایه داری را به سمت این سرنوشت محتوم می کشید که از نیروی کار با شدت بیشتری بهره بگیرد که این امر نیز وضعیت را به انقلاب خواهد کشاند. شومپیتر فکر تخریب سازنده را مطرح کرد: اگر بازارها در طول زمان ثابت بمانند صحت حرف مارکس ممکن است ثابت شود اما آنچه از آب درآمد این بود که او می گفت بازارها ثابت نمی مانند. شومپیتر نوشت: «محرک بنیادینی که موتور سرمایه داری را به حرکت وامی دارد و حرکت آن را حفظ می کند از کالاهای مصرفی جدید، روش های جدید تولید و حمل ونقل، بازارهای جدید و شکل های جدید ساختارهای صنعتی می آید که شرکت های سرمایه داری به وجود می آورند.» از این دیدگاه، «تخریب سازنده» سرمایه داری ـ که تمایلش این است که بازارهای خود را زیر و رو کند و آن ها را از نو تعریف کند ـ چیزی است دقیقا باعث می شود تداوم آن حفظ شود. شرکت های انحصاری دیروز ناگهان خود را در موقعیتی می بینند که امروز باید در میان بسیاری از شرکت های دیگر با آن ها رقابت کنند و اغلب نیز عاقبت ورشکسته می شوند. و به این ترتیب، چرخه دوباره از نو شروع به کار می کند.

به اندازه کافی برای شومپیتر ساده بود که از این طریق استدلال کند و بگوید که تخریب سازنده امکان بلندمدت سرمایه داری را تضمین خواهد کرد. اما نکته جالب این است که شومپیتر در شاهکار خود، کتاب «سرمایه داری، سوسیالیسم و دموکراسی»، خلاف این را استدلال می کند. عنوان بخش دوم این کتاب عبارت است از «آیا سرمایه داری باقی خواهد ماند؟» و کفه ترازوی جواب های شومپیتر به نفع گزینه «نه» پایین می آید. از همه این ها گذشته، تخریب مدام، البته سازنده شاید از چشمان یک پرنده مولد و زاینده باشد، اما در نهایت باعث خواهد شد که نظارت ها روی سرمایه داری بیشتر شود. با اینکه تخریب سازنده از نظر اقتصادی کارا است اما تجربه آن از نظر سیاسی بسیار سرگیجه آورتر از این است که به سرمایه داری اجازه دهد در بلندمدت باقی بماند. شومپیتر معتقد است که در انتهای امر، تخریب سازنده سرمایه داری را ناپایدار خواهد کرد و به تدریج و به آرامی (از طریق انتخابات و اقدامات تقنینی) سرمایه داری به شکل هایی از سوسیالیسم روی خوش نشان خواهد داد.

تخریب سازنده

بخش اعظم گفتمان حول و حوش اختلال و به هم ریختن نظم امور به وضوح برمی گردد به فکر تخریب سازنده اما این فکر از جنبه های مهمی تغییر کرده است. به نظر نمی رسد که تخریب سازنده بیشتر از همیشه در نهایت منجر به یک وضعیت باثبات جدید شود. در واقع، سرمایه داری با درجه ای بسیار زیاد به طور ناگریزی ما را به سوی چیزی فراتر از سرمایه داری سوق می دهد. در عوض، این طور که از ظاهر امر پیداست، به هم ریختن نظم امور و کارها در نهایت به یک وضعیت ناپایدار خواهد انجامید که سرمایه داری را هم گرفتار خواهد کرد. بنابراین در آخر امر، اختلال در امور یک حوزه کسب وکار باعث ایجاد یک وضعیت تازه برای کسانی خواهد شد که از وضعیت تازه واقعی نگرانند. به عبارت دیگر، انقلابی برای کسانی به همراه خواهد آورد که نمی خواهند با انقلاب به چیزی دست پیدا کنند.

مسلم است که تنشی غریب در مفهوم اختلال و به هم ریختن امور هست: می گوید به آنچه قبلا موجود بوده هیچ بی توجهی محض بکند اما در واقع غالبا و صرفا دنبال چینش دوباره چیزهایی است که همین حالا وجود دارد. این نوع به هم ریختن امور وفاداری عمیقی نشان می دهد به چیزهایی که همین حالا هم دم دست هستند. در جست وجوی این است که بهره وری بیشتر به دست آورد، کار هیجان انگیزتر بکند، چیزهای بیشتری پیدا کند اما هرگز نمی خواهد از هیچ‏یک از چیزهایی که دم دست هست صرف نظر کند. به همین دلیل است که همیشه ژست انقلابی می گیرد اما تاثیرش هرگز در واقعیت این طور نیست که زیر میز بازی بزند: شرکت اوبر ادعا می کند که در تجربه تاکسی گرفتن «انقلاب» به پا کرده است اما در واقع این تجربه عمدتا شبیه تجربه های قبلی تاکسی خبرکردن باقی مانده است. آنچه این شرکت سعی کرده از شرش خلاص شود شغل ثابت، اتحادیه ها و هرچیزی غیر از چیزهایی بوده که مانع کسب درآمد اوبر در کل این صنف می شده است.

آشکارترین تغییری که در استفاده از اصطلاح «تخریب سازنده» رخ داده این است که اکنون حالتی تبرئه کننده یا حتی در برخی مواقع تفاخرآمیز به خود گرفته است. شومپیتر روی هم رفته وحشتی از تخریب سازنده نداشت اما فکر می کرد این کار همان قدر که برای کارآمدی سرمایه داری می تواند مفید باشد، می تواند مسئله ساز نیز باشد. تا دهه 1990، «تخریب سازنده» تبدیل شده بود به یک شعار تبرئه کننده که معمولا کسی از آن استفاده می کرد که می خواست علیه نظارت دولتی یا رسوایی عمومی یک فعالیت تجاری مشخص دست به عکس العمل بزند. مبلغانی که اخراج نیروی کار و تصاحب خصمانه شرکت ها را تبلیغ می کردند، مانند ریچارد نولان یا دیوید کروسون که استاد تجارت در دانشگاه بودند، به این اصطلاح تکیه می کردند.

درحالی که اصطلاح «تخریب سازنده» یک عبارت عمیقا ضدونقیض و دوپهلو بود، کلمه «اختلال» یا به هم ریختن به طور مرتب به شکل مفهومی جلوه می کرد که صراحتا از آن تجلیل می شد. تبدیل به چیزی شد که تدریس می شد و باید برای رسیدن به آن جهد و کوشش به خرج داد. اگر بخواهیم از دیدگاه جنگی به قضیه نگاه کنیم، هرچه نگاه شومپیتر به چرخه کسب وکار از بالا بود و تلاش می کرد که مشکلات آن را نیز در نظر بگیرد، اصطلاحِ اختلال در امور جاری کسب وکارها، به جای اینکه حالتی تدافعی داشته باشد وضعیتی تهاجمی داشت و سعی می کرد که به همه امور تجاری وارد شود. اصطلاح تخریب سازنده زمانش سپری شده بود و دیگر از آن استقبال چندانی نمی شد و مشکلاتش روشن شده بود اما عبارت به هم ریختن و اختلال در امور آینده خود را داشت و از آن استقبال می شد.

اما در استفاده از این مفاهیم تغییرات کمتر آشکاری رخ داد. شومپیتر می گفت که تخریب سازنده مفهومی است که مستلزم یک چرخه کسب وکار است. بدین معنا که شرکت ها بر بازار مسلط می شوند، سپس به دیگر شرکت ها به مشکل برمی خورند و جایشان را به شرکت های دیگری می دهند. اما ادبیات امروزی اختلال در روال امور دایما روی چیزها اعمال می شوند، نه روی شرکت ها. به همین علت است که افرادی نظیر پیتر تیل این اندازه بر ادعا اصرار دارند که با انحصارهای چندتایی یا حتی انحصارهای تکی شرکت ها و موسسات تجاری می توان به آموزش یا مثلا بهداشت بیشتر یا حکمرانی بهتری رسید. شومپیتر اگر زنده بود می توانست به شکست تدریجی شرکت «بلاک باستر» توسط شرکت «نت فلیکس» در قالب یک مورد قابل مطالعه که باید در کتاب های دانشگاهی درباره اش صحبت شود اشاره کند و آن را جزو تخریب های سازنده بیاورد. وجه تخریب سازنده این نمونه از این نظر است که نت فلیکس برای بلاک باستر رقیبی بود که هیچ وقت به چشم نمی آمد و این شرکت هم خیلی آن را جدی نمی گرفت؛ رقیبی که وقتی تهدیدهای خود را شروع کرد به آن توجه نشد و حتی وقتی که بحث خرید نت فلیکس توسط بلاک باستر پیش آمد، بلاک باستر از خرید آن اجتناب کرد و این شانس را به نت فلیکس داد که به اندازه ای بزرگ شود که بتواند بعدها همه رقبای خود را به زمین بزند. اما آیا چنین وضعیتی برای کسب وکارهای محلی شما، مثلا برای آژانس مسافرتی محله تان یا مغازه فروش محصولات فرهنگی یا داروخانه محله تان هم صادق است؟ آیا این قضیه برای شرکت خدمات پستی یا شرکت اتوبوسرانی منطقه شما هم صدق می کند؟ اختلال در نظر امور و به هم ریختن وضعیت جاری حوزه های کسب وکار مفهومی است که جنگجویان را وارد صحنه نبردی می کند که آن ها هیچ احساسی از اینکه وارد یک صحنه نبرد شده اند پیدا نمی کنند.

ادبیات و لحن اختلال در وضعیت جاری امور مرتبا استواری و پایداری و هماهنگی ای را ایجاد می کند در جایی که هیچ یک از این ویژگی ها وجود ندارد. تصور اشتباه، سوءتفاهم یا صرفا بی اعتنایی به یک صنف که در جست وجوی اختلال در امور جاری آن هستیم، اگر ضروری نباشد، دست کم مانعی برای اختلال در آن صنف نیست. در این کسب وکارها یک چیز آن بیرون هست که احمقانه است و ساخته دست عادت ها است و آماده است که اختلال و به هم ریختگی در آن به وجود بیاید تا کسب وکار با تحول روبه رو شود.

فردریش نیچه یک زمانی نوشت که «فراموشکاری صفتی برای همه اقدام هاست». اگر من بتوانم به روشنی ببینم هر کسی قبل از من چه کارهایی انجام داده بوده و کارهایش چه عواقبی داشته، هرگز دست به عمل نمی زنم. نیچه این ایده را مطرح می کند که برای عمل کردن با اشتیاق نیاز به مقداری خودبینی هست، اینکه افق پیش روی هر کسی اندکی محدود باشد و شخص این باور را داشته باشد که می تواند به یک فرد ابرتاریخی تبدیل شود. مفهوم اختلال در وضعیت جاری کسب وکارها بر اساس فراموشی خلاق یا فراموشی سازنده یا دست کم بی توجهی سودمند به جزئیات بنا شده است. سر دیگر طیف در استفاده از این مفهوم، شرکت خودروسازی «تسلا موتورز» و محصول مدل 3 تسلا است. این محصول چیزی شبیه به همان خردکن موز «هولتزر 571» است. این مدل یک خودروی سوار چهاردر تمام برقی است که در سال 2016 رونمایی شد. روشی که مفهوم این محصول امروزه برای معرفی خود به کار می گیرد این است عمیقا به هر پیشرفت تدریجی و تجمعی در محصولات حوزه کسب وکار خود بدبین و شکاک است. این محصول می خواهد تمام حوزه صنعت خودرو را بدون اینکه قدم به قدم به خودروهای تمام برقی نزدیک شود، دگرگون و مختل کند یک قدم خیلی بزرگ بردارد. چنین محصولاتی نشان می دهند که وقتی پیشرفت تدریجی برای مردم هیجان انگیز نباشد، باید به آن ها داستانی را تحویل داد که ناگهان زندگی شان را متحول می کند و حتی باید گفت جهان آن ها را همین داستان هایی شکل می دهند که با محصولات مختل کننده بازار ارائه می شوند.

اختلال در امور جاری یک حوزه کسب وکار بستگی به این دارد که مردمی که در چرخه یک کسب وکار مشارکت می کنند، اصرار کنند کاری را که بعد از اختلال دارند انجام می دهند قبلا انجام نداده اند و اتفاقی که در بازار دیده شده، یک امر تازه و بدیع است. و همچنین بستگی دارد به اینکه این احساس چنان در بین دیگران هم شایع شود که بتوان برایش عبارت «تک انحصاری» یا «چندانحصاری» را به کار برد. آیا شرکت های بزرگ تاکسیرانی زمانی در حمل ونقل شخصی دست بالا را خواهند داشت یا آیا هزاران خودرو تاکسی منرفرد می توانند یک جا متمرکز و مجتمع شوند؟ اصطلاح «اختلال» ساختار و سازمان های یکپارچه ای را به ذهن متبادر می کند که از قدیم به وجود آمده و وقتی که به طور طبیعی بزرگ شده است و بنابراین خیلی خوب می تواند از هم بپاشد و تمرکزش را از دست بدهد. به یک جور کیمیاگری خاص فکر کنید که از آن سخن گفته می شود وقتی درباره این صحبت می شود که گوگل چطور چشم انداز کسب وکار رسانه را مختل کرد: ناگهان شرکت صدمیلیارددلاری تبدیل می شود به یک شرکت توسری خور و به هم ریخته تبدیل می شود و یک مجله با 40 کارمند می شود بدترین و بزرگ ترین انحصار.

ادبیات و لحن اختلال در امور جاری کسب وکارها در حوزه های مختلف نگرانی هایی را برای جامعه و دولتی که متکی به آن جامعه است ایجاد کرده است. از نظر شومپیتر، تخریب سازنده چالش هایی را برای کسانی به وجود می آورد که قادر بودند به طور همزمان زمین بازی خود را گسترش دهند یا تغییر دهند. اما اگر تخریب و اختلال خود به یک امر نهادینه تبدیل شود چه اتفاقی خواهد افتاد؟ امروزه کسانی هستند که حامی اختلالند و با هر نظم و روال جاری در کسب وکارها به شدت مبارزه و مقابله می کنند و هزینه ها و بودجه هایشان نیز از جانب میلیاردرهایی تامین می شود که اگر آن مبارزان از آن ها پولی بخواهند می توانند وام های کلان در اختیارشان بگذارند. این افراد در نهادهای نظارتی هم حامیانی دارند یا در دانشکده های روزنامه نگاری از نظر تئوری پشتیبانی می شوند. از طرف دیگر، کسانی که می خواهند از شر اتحادیه ها و نهادهای نظارتی خلاص شوند برای چنین کسانی سوت و هورا می کشند. بنابراین وضعیت طوری شده است که دیگر نمی توانیم فکر کنیم کسانی که روحیه تخریب همه نظم ها و روال های جاری کسب وکارها را در حوزه های مختلف تجاری دارند حاشیه نشین هایی هستند که صدایشان به جایی نمی رسد و حامی زیادی ندارند. آن ها به بطن کسب وکارها وارد شده اند.

خاصه در دوران رونق گرفتن شرکت های حوزه فناوری و در دره سیلیکون، اختلال به شعار محبوبی بین مدیران و صاحبان کسب وکار تبدیل شده است. وقتی هم که افراد متعرض برخی از مظاهر این طرز فکر می شوند، آن ها از همین محبوبیت اختلال و تخریب استفاده می کنند. برای مثال، وقتی که رسوایی های شرکت ترانوس علنی شد، الیزابت هلمز که مدیرعامل این شرکت بود از نوعی سبک استیو جابز در دره سیلیکون صحبت کرد و از شرکتش دفاع کرده بود و نقل قولی از او گفته بود که تا به حال به خیلی افراد منسوب کرده اند: «اولش تو را احمق می نامند، بعد با تو می جنگند و سپس دنیا را تغییر می دهی.» این چکیده شعار اختلال در امور جاری کسب وکارها است که در دره سیلیکون بیشتر از هر جای دیگری طرفدار دارد اما باید گفت شعاری است که مدیران حوزه فناوری از خود خلق نکرده اند و قدمتی خیلی بیشتر دارد و منظوری را می رساند که به همین سادگی هم نمی توان هر آشوب و بی نظمی را به جای آن جا زد.